消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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