整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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