如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhē饱和什么意思网络用语，国内市场饱和什么意思ng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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