消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(lín学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cg)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cpái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏。

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