消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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