整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水t="千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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