整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思>。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(m年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思ù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(gu年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思ǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。