整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道读西的字有哪些，读喜的字有哪些(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(d读西的字有哪些，读喜的字有哪些e)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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