消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致粗犷，粗旷和粗犷区别在哪(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今粗犷，粗旷和粗犷区别在哪年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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