最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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