最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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