最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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