周(zhōu)嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个(gè)，平(píng)均(jūn)单(dān)日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐(cān)饮还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力(lì)强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年(nián)前(qián)调查(chá)发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更多的中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费(fèi)人(rén)群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的(de)想象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第一届西(xī)部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包(bāo)含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的(de)小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台(tái)上，每(měi)场音(yīn)乐(lè)节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就(jiù)意味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个(gè)音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能(néng)不能值回票价(jià)甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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