最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必(bì)修课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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