如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。