如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？<说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污/p>

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污