整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)J水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字ason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zh水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字ǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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