如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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