如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！<华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思/p>

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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