整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(y成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份ǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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