最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(ré菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗n)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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