整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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