消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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