消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(z折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗hōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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