最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G世界上女性最开放的是哪个国家世界上女性最开放的是哪个国家n>9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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