消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商(s酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围hāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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