如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)fe2o3是什么化学元素品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入fe2o3是什么化学元素乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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